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“西派系”深度解读:定位高端的产品就是要定

2020-09-26 03:57

  “西派系”的产品定位核心逻辑是什么?这个逻辑体系又是如何一步步明晰建立起来的呢?

  2019年9月10日,中国铁建地产“西派系”产品斩获“2019中国房地产产品品牌价值TOP10”,这项来自行业权威机构的大奖,将“西派系”——这个声名鹊起于中国铁建地产西南公司的高端产品系推向了全国视野。

  “西派系”作为中国铁建地产整个产品体系中目前最高端的产品系,其目标客群为“华居”型客户,也就是我们通常所说的“高端改善”、“豪华改善”型客群。在全国范围内,不乏与“西派系”有着相同目标客群定位的高端产品系,但不同高端产品系让目标客群记住的关键词,却是大不相同。

  时至今日,客户对中国铁建地产“西派系”的“性格”和“气质”其实也已形成了不少的共识,并总结出了不同的关键词,比如精装修的工艺、所选用硬件的品牌、大师级的园林景观等。那么“西派系”的产品定位核心逻辑是什么?这个逻辑体系又是如何一步步明晰建立起来的呢?

  房地产市场上每一个成功的产品线,都一定有其独特的产品定位。有的高端产品是以“文化豪宅”给客户留下深刻印象,让客户产生精神价值上的共鸣;有的是以时尚化、国际化的建筑风格和硬件配置让产品呈现出更多的“高级感”;有的则在深度居家上做足文章,对高端客户的家庭结构、空间需求等进行了充分的考量。还有的豪宅产品在建筑风格上有着明显的“标签”,希望做成某一特定建筑风格中的“极致”产品。

  一个成功的高端产品系,只有体现出差异化的产品定位,才能表现出其所独有的“性格”和“气质”,也才能最终被客户记住。

  中国铁建地产对“西派系”产品的定位过程,实际上也是在不断的产品加法和减法中最终形成的。最初,“西派系”产品诞生于以清水房为市场主流的环境中,在对客户的需求调研和痛点分析中,中国铁建地产发现,“西派系”所瞄准的“华居”型客户,实际上在选择改善产品时,价格已经不是第一敏感点,却对细节有着非常高的要求。这些细节,中国铁建地产一方面认为可以在小区园林景观的打造、在建筑公区、大堂等区域来体现,但另一方面,因为精装市场其实刚处于起步阶段,客户对于什么样的品牌更好、什么样的空间细节设计更能够彰显品质以及适应未来对空间使用需求的变化,实际上并没有系统的概念,往往他们是从他们对居住空间和细节某些碎片化的印象来构想自己所需要的空间和细节。这个客户需求调研和分析的过程也让中国铁建地产意识到,如果要做能够代表未来趋势的豪宅产品,精装是必须要做的动作,但同时,客户对产品的需求,又绝不仅仅是停留在建筑风格、空间格局、精装细节等方面,部分客户的诉求其实已经非常明确地指向了“公建化立面”、“高端酒店的设计感”、“艺术气息”等。如果按照客户对产品各方面的设想、要求来进行“西派系”的产品定位和设计,这个定位将涉及到方方面面的标准构建,不仅无法将这样庞杂的要求进行高度概括、提炼,更无法在产品设计中得到一一满足。

  让中国铁建地产最终找到出路的,是对客户的众多需求的分析总结和再思考。最终,中国铁建地产发现,市面上单独强调某一方面硬件或软件特色,并以此构建起差异化产品标签的豪宅产品,并不能在产品定位这个层面上照顾到更多客户的需求,甚至某些豪宅产品因此而走向了“极端”。真正让中国铁建地产解决产品定位难题的关键一步,是将客户对高端豪宅产品的种种需求,换位思考为客户对自己未来生活方式、生活场景的需求。这样一来,“西派系”的产品定位问题,就找到了解决出路——客户对高端豪宅产品的种种需求,实际上是对自己未来想要的更好的、更高级的生活场景的设想。因此,如果要将“西派系”做成能够获得更多客户认同的高端豪宅产品,就必须为客户定制高端的生活场景。

  为了实现这样的目标,中国铁建地产给“西派系”确立了功能价值的5大准则,即:豪宅典范、精装典范、艺术生活、智能生活、酒店生活。这五大准则共同构成了“西派系”产品的主题定位,并且以生活方式的“定制”出发的这五大准则,其实避开了单纯对建筑风格、文化属性、特定阶层符号、建筑空间的限定。相反,五大准则共同为客户描绘出的高端生活场景,才使得“西派系”成为能让客户眼前一亮,能让市场记住,并能显著区别于市面上其它豪宅产品的产品定位。

  从生活场景出发,“西派系”的主题定位五大准则既是对传统豪宅产品定位的一种超越,又为“西派系”产品在后续的升级迭代中划定了清晰的方向。

  豪宅典范:针对客户对圈层的看重,“西派系”从地段价值和硬件配置、产品面积尺度、配套公共空间(会所、公区大堂等)、设计师团队等方面充分提高产品价值,使得“西派系”产品在市场上具有引领性、超前性,成为标准的制定者,而这样的产品因为在面市之时与市面上大多数豪宅产品拉开了差距,因此对客户也就自然而然有了更进一步的筛选。对高端豪宅产品客户而言,“西派系”这样代表了市面上豪宅产品更高标准和打造水准的产品,更符合他们对豪宅产品彰显身份、品位、凝聚圈层、引领趋势的设想和要求。

  精装典范:“西派系”产品在成都、重庆、西安、昆明等地市场的入市,在当地市场精装豪宅产品市场中均引起了不小的震动,并且早前已经亮相的项目,不断成为业界同行考察学习的目标,对精装豪宅产品应选择的设备和材料品牌、对施工工艺的要求,均成为了当地市场精装标准的一把价值衡量标尺。此外,在精装修的设计部分和细节处理部分,“西派系”产品充分融入了客户对未来生活场景的要求和对功能空间的实际使用需要,聘请更加专注于高端豪宅产品设计、经验丰富的设计师团队和施工团队进行打造,更好地诠释出了其所选择的设施设备的品牌所代表的生活理念、生活品味、生活审美。这也是为什么往往客户会感叹,同样的品牌,“西派系”的精装给人的感觉就是会更舒服,更让人有角色代入感。

  艺术生活:中国铁建地产在对“西派系”目标客群进行需求研究分析和不间断的客户跟访中发现,越是高端豪宅产品,客户就越是会在意产品带给自己的精神享受。这就包括了艺术审美、文化内涵、圈层社交等方方面面的内容。换一个角度来看,实际上客户选择“西派系”并不仅仅是选择了一套造价不菲的房子,而是选择了一个与自己的生活状态、生活方式长期相伴的品牌,而这个品牌必须是有内涵、有品牌调性、有品牌聚合力的。而“西派系”对艺术生活的营造,则是体现在方方面面,如由国际一流的景观大师打造的颇具意境和审美价值的园林景观体系、由功力深厚的设计师设计的、落成之后真正具有了文化艺术交流、展示功用的公共空间,以及“西派系”高端业主圈层所聚集的高品位圈层,并由此吸引更多文化艺术界大咖参与到圈层之中来,共同构建良好的高端圈层生态。在此基础上,约在2017年,专属于中国铁建地产“西派系”业主和尊崇客户的“西派荟”高端俱乐部也应运而生,持续将中国铁建地产“西派系”的艺术生活魅力激发出来。

  智能生活:这是中国铁建地产持续关注客户生活方式,设身处地为客户的生活场景进行思考,在对“西派系”产品进行迭代升级的过程中,为其赋予的新价值定位亮点。通过对智能设备、控制系统、安防门禁及线上服务系统的逐步完善升级,使得“西派系”产品始终与前沿科技、前沿生活方式保持同一频率。尤其是在中国铁建地产近两年所推出的“西派系”新产品中,对智能生活的考量,在传统的家居控制、语音识别等之外,还在泳池、车库、厨房智能化等方面不断融入智能化的设计理念和运用最前沿的技术,提高业主生活的便捷度,为居住增加更多的科技感。

  酒店生活:事实上,高端豪宅产品的客群,都具有非常丰富多样的居住体验,高端酒店所营造的居住及服务体验,往往令他们十分难忘,并非常希望自己的家庭居住场景,也能带有更多的酒店居住的感受。这实际上是对产品的硬件设计、软件配置等,都提出了更高的要求,如公建化风格带来的大开窗采光面和更好的景观视野、更好的降噪隔音设计、更多的仪式感和氛围营造、更便捷且高品质的服务等,而这些诉求,在成都西派浣花、重庆西派城、昆明西派国樾等项目中,皆有相应的体现。

  用定制高端生活场景的方式来为“西派系”产品确立核心产品价值定位,这是中国铁建地产的独到之处,它让“西派系”产品为城市“华居”型客户制造了更有场景感、生活感、向往感的栖居空间,营造出了专属于“西派系”的精英生活方式。此外,瞄准高端生活场景的变化来持续对“西派系”产品进行升级完善,其实也代表了“西派系”产品创新不设条条框框,没有上限的态度,让认可和追随它的社会精英阶层始终对其更新的产品保持着好奇心和期望值。

  如果仅仅着眼于产品层面的指标划定和版本更迭,对高端豪宅产品的定位,就难免走向偏颇和极端,而着眼于对高端生活场景的营造,则为产品定位留出了更多可以丰富和完善的空间,同时也使得“西派系”的产品既具备有形的标准体系,又具有随时调整和打破体系的可能性。而这也正是中国铁建地产在“西派系”如何始终以充满匠心的客户需求研究和产品设计来确保其产品定位永不落伍、永不踩空、永不自我封闭体系的核心秘诀所在。

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